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La esencia del Copywriting
LA ESENCIA DEL COPYWRITING
Autor: Jesús Gonzalez docente de Impulso 06
Hay muchas definiciones de Copywriting con sus diferentes matices dependiendo del autor pero por resumir y simplificar el término, podemos decir que es el “arte”, la técnica o la disciplina (yo diría que,incluso, exagerando, es una actitud ante la vida) que se dedica a la creación de textos, también llamados coloquialmente copy, (se pueden utilizar en formatos audiovisuales) con un carácter e intención eminentemente persuasivos, es decir, con el objetivo último de convencer al lector de que realice una acción determinada, dentro del ámbito natural del marketing y la publicidad.
Por tanto, el término “copy” suele ser sinónimo del término “palabras”. Los copywriteres son las personas que producen estas palabras. O, para decirlo de otra manera, “los copywriteres producen palabras”, que bien combinadas producen un efecto persuasivo y una llamada a la acción. Ese es tu trabajo.
De los muchos textos y publicaciones relacionados con el copywriting que he leído, creo que el que resume mejor la esencia del copy dentro del contexto del marketing y la publicidad es la introducción que hace el autor David Marcel en su libro “Copywriting Efectivo” (Para Generar Ventas e Ingresos. Conoce la Fórmula Secreta que Usan los Copywriters en el Marketing Digital, la Creación de Contenido Web, Email, Marketing y SEO).
¿Qué Es Un Copywriter Publicitario?
David Marcel y se pregunta y se responde a la pregunta: ¿Qué Es Un “Copywriter Publicitario”?
“Un Copywriter Publicitario (o “redactor publicitario”) es una persona que escribe texto para anuncios u otro material de marketing. Su objetivo es componer un mensaje persuasivo, que incite al consumidor objetivo a realizar una acción. Esta acción puede implicar: comprar un producto, descargar un libro electrónico, registrarse en un sitio web, compartir un enlace, hacer una llamada telefónica, etc., …”
Continua…: “El copywriting publicitario es el arte y la ciencia de convertir las palabras en ventas. Se trata de llamar la atención de un público específico y motivarlos a hacer algo. Se trata de producir un mensaje creativo, efectivo y evocador, diseñado específicamente para persuadir y vender. Por lo tanto, es una herramienta esencial para cualquier negocio, ya que busca correr la voz sobre tu producto o servicio”.
Las 3 Partes del Mensaje el Copywriter
Las 3 Partes del Mensaje el Copywriter se pueden resumir en:
- El título
- El anuncio (con una buena “entradilla”)
- El llamado a la acción
El título es ese texto audaz que se encuentra en la parte superior de un documento e intenta captar la atención del lector.
El Anuncio se refiere a todas las palabras debajo del título, que constituyen la mayoría del mensaje publicitario.
El llamado a la acción es el elemento publicitario final, que incita al usuario a realizar una acción. En el copywriting tradicional, el llamado a la acción puede solicitar que el lector “llame a un número de teléfono” o “preguntar hoy”. Sin embargo, en los documentos web, este llamado a la acción a menudo se combina con un botón “Agregar al carrito”, que mueve al lector a una página web de procesamiento de tarjeta de crédito o pantalla de pago de PayPal….”.
Cada autor tiene su receta (“cada maestrillo tiene su librillo”) y no podemos abarcar a todos pero el ejemplo de David Marcel es sumamente ilustrativo y puede ser perfectamente una representación de la esencia detrás del concepto de COPY.
En este artículo sólo pretendemos dar unas claves fundamentales de la esencia contenida en el copywriting.
Sin ánimo de ser exhaustivos, y después de dar un repaso a multitud de publicaciones al respecto, vamos a mencionar y destacar algunas de las técnicas, recetas, directrices, enfoques, filtros, etc., como queramos definirlo, que nos ayudan a tener unos buenos principio para acometer estrategias de copy en nuestro marketing
RESUMEN DE TÉCNICAS BÁSICAS de copywriting
1.- Utilización de metáforas y exageraciones (sin pasarse)
2.- Escribir a los problemas, los puntos de dolor, las motivaciones, deseos, intereses, beneficios, ….
3.- los mensajes de los textos deben ser muy fáciles de entender, que provoquen automáticamente el sesgo cognitivo de la curiosidad y que apunten a los puntos de dolor (amenaza, problema, preocupaciones, motivaciones ocultas, etc) o que por el contrario despierten el interés por las posibles oportunidades que nos sugieren.
4.- Una máxima: tiene que desarrollar una idea interesante. Todo menos aburrido.
5.- Centrarse en un único mensaje. No dispersar la atención. Una única idea interesante, un único argumento, una única llamada a la acción. Clara, diáfana, concreta, específica (datos, analogía, símiles, ejemplos verídicos, etc). Sin ambigüedad.
6.- Usar frases y párrafos cortos.
7.- tener siempre presente el esquema clásico AIDA (Captar la atención, mantener la atención, despertar el deseo y persuadir a la acción) y todas sus posibles variantes que encontramos a lo largo de las publicaciones aparecidas en el campo de las ventas, comercial, marketing, etc..(Curiosidad, Sorpresa, Receptividad, Misterio, Exclusividad, etc).
8.- Utilizar y combinar adecuadamente PALABRAS PERSUASIVAS (Descubre, Éxito, Garantizado, Resultados, Gratis, Fácilmente, Unidades y tiempo limitado, Atención, Secreto, Exclusivo, Sensacional, Reto, Ayuda, “Milagro”, Alarmante/urgente, increíble, etc)
9.- Generación de curiosidad, suspense, misterio. Se trata de generar unas irresistibles ganas de saber cómo continua o como acaba “la historia” (secreto básico del Storytelling”).
10.- Llamada al descubrimiento: “Como hacer….”. Es un éxito seguro y si no sólo hay que mirar los millones de tutoriales existentes en internet con millones de visitas donde te enseñan “Como….”
11.- Creación de listas, ranking, comparativos, estadísticas, etc. Los números llaman nuestra atención.
12.- Ofrecer garantías y promesas de que lo que se ofrece funciona.
13.- Utilizar el timing de la actualidad, lo novedoso, lo nunca visto. Buscar sorprender. Buscar el efecto wow !!!
14.- La fórmula del éxito proviene de una buena combinación de Título y entradilla. Si captamos la atención en los primeros segundos, tenemos una posibilidad de éxito. Si no superamos esta primera conversión de “aperturas”…, estamos muertos. Podemos utilizar preguntas, declaraciones, citas, informaciónes curiosas, demostraciones, sorpresas, misterios, secretos por desvelar, información aparentemente confidencial, exclusiva, privilegiada, errores a no cometer o evitar, fórmulas de éxito, storitelling, etc…
En relación con los títulos y las entradillas del anuncio publicitario dentro del contexto del copy David Oglivy nos indica que:
“De media, cinco veces más personas leen el encabezado que el cuerpo de la copy. Cuando has escrito tu título, has gastado ochenta centavos de tu dólar”. (se refiere a cada dólar invertido en el anuncio publicitario)
Cuidado con los excesos de persuasión…
Cuando creas un título con una entradilla que capte la atención, debe guardar relación con lo que luego se va a desarrollar en el mensaje porque si tú no haces esto, lo que acabas generando es un cabreo y malestar de tus potenciales clientes y se puede acabar volviendo contra ti.
El efecto “clickbait”
Está muy de moda lo que se conoce como el efecto “clickbait”, es decir, estos anuncios que nos encontramos en páginas web y redes con anuncios y banners y artículos patrocinados donde se intentan generan clics pero no aportan ningún valor y engañan al público en general provocando frustración y sensación de “tomadura de pelo”.
De lo que se dice, a lo que luego se van a encontrar en el contenido hay un abismo. Defraudan, frustran, te sientes engañado y cabrean.
Un ejercicio muy recomendable para los que se quieren formar en el arte del copywriting, es revisar a los clásicos e inspirarse en sus conocimientos y experiencias.
Apóyate en los clásicos del copywriting
Es casi imposible que encuentres a alguien que escriba buen copy y que no haya estudiado alguno de los grandes copywriting como Claude Hopkins o Gary C. Halbert, Jane Maas, David Ogilvy, Joseph Sugarman, Mary Wells Lawrence o Robert Collier, entre otros.
O mujeres como Bernice Fitz-Gibbon (1894 – 1982), Shirley Polykoff (1908 – 1998), Jane Trahey (1923 – 2000), Mary Wells Lawrence (1928 – actualidad), calificada como “la madre de la publicidad moderna”, Paula Green (1927 – 2015), Tiger Savage, etc
Ahora bien, vas a verte obligado a renovar la idea porque en su momento y en su contexto podían ser adecuados, pero puedes coger la esencia de la idea y trabajarla para adaptarla a los momentos actuales. Puedes adaptar, actualizar y hacerlo más sofisticado, pero los cimientos pueden ser los mismos.
David Ogilvy el gurú y maestro del copywriting
Si alguien se plantea por dónde empezar dentro del mundanal ruido de los millones de publicaciones sobre copywriting y su uso en publicidad, aparecidas al respecto, en las últimas décadas, sin ningún género de dudas , creo que una recomendación más que segura sería el libro “Confesiones de un Publicitario” escrito por el que para muchos es el gurú y maestro DAVID OGILVY.
Siguiendo las “palabras mágicas” del maestro y gurú de la publicidad de las últimas décadas David Ogilvy…, “No puedes aburrir a la gente hasta que te compre. Sólo puedes despertar su interés para que te compren”.
David Ogilvy
Pura sabiduría. Si aburres estas muerto.
Para finalizar, hemos realizado una pequeña recopilación de blogs y especialistas españoles en copywriting por si te quiere inspirar y aprender de sus experiencias y consejos.
ALGUNOS BLOG DE COPYWRITING:
>https://www.maidertomasena.com/blog/
Según el blog de >https://artextoscreativos.com/, en su artículo “Los 13 mejores blogs de copywriting en español”, (Maïder Tomasena, Javi Pastor, Rosa Morel, Ivo Fiz, Roger García, Nuria Cámaras Elena Peinador, Ernesto Ortiz, Diego Artola, Samu Parra, Pilar Santisteban, Javi Vicente, Javier Cordero), hace referencia a los que considera mejores blogs en español del panorama actual. No sé si están todos los que son, pero casi seguro que si que son todos los que aparecen, además de otros muchos que quizá no son tan activos en sus blogs. Puede ser un buen comienzo si quieres ponerte al día en esta temática.
Otro recopilatorio sobre blogs de copywritig lo encontramos en el artículo publicado en https://marjamorante.com/, donde aparecen muchos de los nombrados en el recopilatorio anterior de maidertomasena.com como son Gary Bencivenga, Neville Medhora, Vanessa Jones, ABC Copywriting, Copywriting para Startups y marketeros de Copyhackers, Copyblogger, Motivante.com, Blog de Pilar Santisteban, Pepa Cartini, Blog de Samu Parra, Ivo Fiz, Rosa Morel, Elena Peinador, Javi Pastor, Isabel Romero, Maider Tomasena.
En nuestra pagina puedes encontrar más cursos sobre Marketing online.
Esperamos que este artículo hay sido de tu interés y te haya servido para animarte a profundizar en el arte del buen copy.